Op LinkedIn geldt bijna overal dezelfde stelregel: reacties bewijzen dat je post werkt. Geen likes, niets gedaan. Ik geloof dat we daarmee naar het kleinste stukje van het verhaal kijken. Bereik op LinkedIn en zichtbare bijval zijn twee verschillende dingen, en ze lopen vaak niet eens gelijk op.

Een post met vier reacties voelt als een mislukking. Dat dacht ik tenminste een half jaar lang, tot ik ging kijken naar wat er onder die reacties zat. Bereik op LinkedIn wordt bijna altijd afgemeten aan wat je ziet, en wat je ziet, is het kleinste deel van wat er gebeurt. De meeste mensen die je lezen laten niets achter.

Ik merk dat vooral in gesprekken. Iemand die ik in geen jaar heb gesproken begint over iets wat ik weken geleden schreef, tot in details. Op die post had die persoon niet gereageerd, niet geliket, niets. En toch had hij hem gelezen en onthouden.

Waarom bereik op LinkedIn iets anders meet dan reacties

Toen ik mijn eigen cijfers naast elkaar legde, viel er iets op. Het aantal unieke leden dat een post bereikt zegt veel meer dan het aantal reacties, en het percentage daarvan dat buiten mijn netwerk zit zegt nog meer. Posts met veel reacties bleken vaak posts die alleen binnen mijn bestaande netwerk rondgingen. Dezelfde mensen, vaker.

De posts die nieuwe mensen bereikten hadden juist minder reacties. Dat waren de verhalen, de carrousels, de stukken waarin ik iets liet zien in plaats van iets vroeg. Reacties komen van mensen die je al kennen, bereik komt van mensen die je nog niet kennen, en die twee lopen niet gelijk op.

Dat inzicht heeft mijn manier van sturen omgegooid. Ik kijk niet meer naar reacties. Ik kijk naar hoeveel unieke mensen een post heeft bereikt en welk deel daarvan buiten mijn netwerk zat.

Wat ik weghaalde om mijn bereik op LinkedIn te vergroten

Het eerste dat eruit ging waren de vragen aan het eind. Herken je dit, bouw jij ook naast je baan, wat is jouw ervaring. Die vragen leverden precies op wat ze beloofden: reacties van mensen die mij al volgden, en minder bereik daarbuiten. Ze zijn allemaal geschrapt en mijn posts eindigen nu op een zin die op zichzelf staat.

Het tweede was volume. Ik ging van zeven posts per week naar twee, en mijn bereik ging omhoog. Meer posten verdeelde dezelfde aandacht over meer berichten. Wat er sindsdien overblijft aan schrijfwerk, laat ik voorbereiden door mijn eigen contentassistent, een van de taken die ik bewust aan AI overlaat.

Het derde was het losse promotiebericht. Een post die alleen over mijn aanbod ging, bleef steevast binnen mijn eigen netwerk hangen. Wat ik aanbied zit nu in het verhaal zelf, of het staat er niet.

Wat de stille lezers betekenen voor je werk

Er lopen in Nederland veel meer mensen rond zoals mijn lezers dan je aan reacties zou aflezen. Volgens het CBS-dossier over zzp’ers hadden in 2024 ongeveer 1,9 miljoen mensen inkomsten als zzp’er, terwijl het voor 1,2 miljoen daarvan de belangrijkste inkomensbron was. Een grote groep onderneemt dus naast iets anders, en dat is precies de groep die zelden iets achterlaat onder een post. Ze lezen om kwart over elf ’s avonds, ze herkennen zich, en ze scrollen door.

Sturen op zichtbare bijval betekent dat je gaat schrijven voor de kleine groep die reageert. Sturen op bereik betekent dat je schrijft voor de mensen die je nog niet kent, en dat zijn de mensen die ooit klant worden.

Mijn drukste week qua reacties was mijn slechtste week qua nieuwe lezers. Dat is het cijfer waar ik sindsdien naar kijk.

Wat overblijft is een manier van schrijven die minder om bevestiging vraagt. Ik zet de situatie neer, ik vertel wat er gebeurde, en ik eindig op een zin die op zichzelf staat. Dat voelde in het begin kaal, alsof ik iets vergat. Inmiddels weet ik dat de mensen voor wie ik het schrijf precies daar blijven hangen.

Zichtbaar worden zonder dat het geforceerd voelt, begint zelden bij meer posten. Het begint bij ruimte om te schrijven. Met De Ideale Teamopstelling zie je welk terugkerend werk die ruimte nu opeet.